Revue de presse

Alternatives économiques, n°256, mars 2007

par Camille Dorival

Toute entreprise a besoin de se faire connaître et de gagner des clients pour survivre. S’il est donc légitime que même les entreprises sociales et solidaires adoptent une stratégie marketing (politique de positionnement de leurs produits sur un marché, actions commerciales pour se faire connaître, etc.), la stratégie qu’elles mettent en œuvre doit néanmoins tenir compte de leurs spécificités.

La politique marketing des entreprises capitalistes peut consister à pratiquer les plus bas prix (en réduisant les coûts et en incitant leurs travailleurs à être plus productifs) pour écraser la concurrence, de manière à accroître leurs parts de marché et leurs profits. Les entreprises sociales et solidaires, quant à elles, risqueraient de perdre leur âme et leurs valeurs à adopter des pratiques de ce genre. Pour Antoine Pillet, leur marketing doit donc reposer sur des arguments d’un autre genre : elles doivent plutôt jouer sur la qualité ou l’authenticité de leurs produits, mais aussi compter sur un réseau de consommateurs ou d’usagers qui adhèrent aux valeurs de solidarité qu’elles défendent et sont susceptibles de soutenir leurs activités et de les faire connaître. L’auteur a mené l’enquête sur les politiques de gestion des produits, de commercialisation et de communication d’une vingtaine de structures de l’économie sociale et solidaire. Il relève ici les pratiques les mieux adaptées au secteur, les plus originales et les plus efficaces, afin que d’autres entreprises sociales et solidaires puissent s’en inspirer.

Futuribles, n°328, mars 2007

par Patrick Désaunay

Comment les entreprises de l’économie sociale et solidaire peuvent-elles mettre en oeuvre, sans perdre leur âme, des méthodes marketing originales ? Telle est la question à laquelle cet ouvrage tente d’apporter une réponse. Produits écologiquement responsables, issus du commerce équitable, bio-éthiques, entreprises d’insertion, d’aides à la personne... A côté de l’économie purement capitalistique se développe en France un tissu d’entreprises qui tentent de mettre en avant la qualité du service rendu avant la rentabilité économique pour les investisseurs. Pour autant, comment peuvent-elles déterminer ce qui satisferait réellement le destinataire de leurs productions ? Comment le trouver, le convaincre, écouter ses suggestions, ses critiques ? Comment créer des entreprises pérennes ?

Antoine Pillet connaît bien l’univers du marketing. Il a travaillé à la fois dans des entreprises de grande consommation et dans la communication. Il est l’auteur du Que sais-je ? Les Grandes marques (Paris, Presses Universitaires de France, 1968). Aujourd’hui militant de l’économie sociale et solidaire, il anime une cigale, groupement d’individus souhaitant financer des entreprises solidaires.

Pour Antoine Pillet, l’économie sociale et solidaire est une économie comme une autre, au même titre que l’économie libérale. Ses entreprises défendent des buts, des valeurs, des modes de financement et de développement spécifiques. Pour autant, elles ont des points communs avec les entreprises de l’économie libérale : elles doivent être pérennes et donc fonctionner sur des bases viables, et elles doivent convaincre, séduire, conserver des utilisateurs / consommateurs.

Ces entreprises doivent donc utiliser, à leur profit, en les adaptant, les outils du marketing. Il faut un marketing adapté, et que Antoine Pillet nomme « marketing social et solidaire » ou « marketing sas ».

La première partie du livre est consacrée à l’étude des méthodes classiques du marketing. L’auteur explique qu’il ne suffit pas de proposer un service ou un produit sain, porteur de valeurs fortes. Encore faut-il qu’il y ait des utilisateurs potentiels et qu’ils puissent être livrés par l’entreprise.

La deuxième partie traite de dangers et d’opportunités. Sans dévoiler son nom, il s’agit bien d’éléments de réflexion stratégique. Anticiper la délocalisation de son client industriel, le lancement de produits concurrents par de grandes marques, mais aussi découvrir des réseaux d’entreprises ou des clients, des tendances d’achats... Il s’agit de maîtriser l’utopie.

La troisième partie développe les outils pratiques : la pratique de relations (qui implique de connaître non seulement le bailleur de fonds et de subventions, mais aussi les réseaux de clients, de collaborateurs, de fournisseurs, de distributeurs) ; les politiques de produit, de commercialisation, de communication ; les contraintes de gestion et de financement.

La quatrième partie, tout à fait unique, est une monographie regroupant 20 cas d’entreprises. Pour chacune d’entre elles, l’étude propose un résumé historique, une étude de la politique marketing, le développement des points évoqués dans la troisième partie, puis une étude stratégique des forces / faiblesses, risques et opportunités.

L’idée forte défendue par Antoine Pillet tout au long de cette étude est que l’économie sociale et solidaire n’est pas une évidence. Elle ne peut prendre son essor qu’en faisant la preuve de son utilité, et de son adaptation aux ressources et aux besoins des sociétés dans lesquelles elle veut se développer. Les produits et services que les clients attendent, les prix qu’ils peuvent payer pour les obtenir ne peuvent se décréter. Condamnées à coexister avec une économie libérale puissante et organisée, dans un environnement mouvant, les entreprises visant à placer l’homme au coeur de l’économie ont trouvé ici un livre rare, à la fois théorique et pratique, qui éclairera de nombreux projets.